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Et "Petit Daniel" devint Danone

Et "Petit Daniel" devint Danone

LE MONDE | Par Laetitia Clavreul

 

L'homme a 103 ans. La marque de yaourts dont il a inspiré le nom, et que son père avait créée à Barcelone quand il n'était qu'adolescent, en a, elle, 90. Jeudi 2 avril, Daniel Carasso devrait, malgré sa discrétion, faire une apparition publique pour l'anniversaire de Danone ("petit Daniel", en espagnol), l'une des marques françaises les plus connues à l'étranger, avec L'Oréal et Chanel.

Aujourd'hui encore, l'empreinte de Daniel Carraso reste forte. Pourtant, il a déjà près de 70 ans quand, en 1973, il fusionne son groupe agroalimentaire avec le verrier BSN présidé par Antoine Riboud. L'âge de prendreune retraite amplement méritée. Plus de trente ans plus tard, Daniel Carraso est toujours président d'honneur du groupe et il dispose d'une secrétaire et d'un bureau, au siège, boulevard Haussmann, à Paris. Il y est un des seuls, avec le PDG actuel, Franck Riboud, à déroger à la règle de l'open space. Contrairement au bureau de Franck Riboud, le mobilier y est ancien. Pas de table standard, pas d'ordinateur non plus, mais des pots de yaourt en porcelaine des années 1930, et beaucoup de photos d'archives.

Quand il est à Paris, c'est-à-dire souvent, ce vieux monsieur élégant, très grand, toujours en costume trois-pièces et cravate, passe chez Danone chaque après-midi. L'autre moitié du temps, il vit à Barcelone - sa familleest d'ailleurs restée minoritaire dans la branche espagnole du groupe. Ici, à Paris, le PDG lui-même aime venir échanger avec "Daniel". "Depuis le décès d'Antoine (Riboud, en 2002), il a pris le rôle du père de l'entreprise, et il joue le jeu", confie Franck Riboud. Ce qui le caractérise le mieux ? Son "optimisme permanent".

En dépit de son âge, Daniel Carasso aime toujours recevoir les managers de Danone venus du monde entier pour s'informer des produits. "Il pose beaucoup de questions, il nous pousse à aller de l'avant", raconte Agnès Berthet-d'Anthonay, à la direction de la communication. Elle l'a côtoyé quand elle travaillait au centre de recherche du groupe, où il continue d'aller, là aussi, toujours à la recherche d'un contact. Il y a quelques années, il s'est même rendu en Chineconstater l'intérêt qu'avait le groupe à vouloir s'y développer.

Certes, l'homme incarne le mythe Danone, l'histoire de ce yaourt originaire des Balkans lancé en Espagne par son père Isaac en 1919, et par lui-même en France et aux Etats-Unis, où il avait fallu l'appeler "Dannon" pour que la prononciation demeure. Certes, il est le père du yaourt industriel, vendu au départ dans les pharmacies, puis dans les crémeries, où l'on se battait pour avoir du Danone, et, au final dans les rayons de la grande distribution, qui a progressivement pris le pouvoir sur les industriels. Certes, il est aussi la mémoire du groupe, celui qui a connu l'époque où Danone était sans concurrent, puis celle où la société a été rejointe sur le marché des produits laitiers frais en plein essor par des entreprises comme Chambourcy ou Yoplait. Et enfin, l'époque où, cette fois, ce sont des groupes étrangers, Nestlé ou Unilever, qui sont venus conquérir le territoire français.

Mais, plus que des étapes successives, Daniel Carasso incarne surtout une ligne directrice. Et si les Français associent Danone aux Riboud, père et fils, c'est en fait le tandem Carasso qui représente la marque. Aux deux premiers revient sans aucun doute l'héritage social - le double modèle économique et social pensé par Antoine et adapté par Franck à la mondialisation - et la réputation d'entreprise à l'écoute de son environnement. Mais aux Carasso est attachée l'image des produits, ce qui a fait leur succès. En trois mots : la qualité, la publicité et l'innovation. "BSN, c'était de l'industrie lourde, du verre. Daniel nous a apporté la culture du consommateur", explique l'actuel PDG. "La famille Riboud, c'est BSN. Danone, c'est la famille Carasso. Même si après il y a eu symbiose", reconnaît-il.

Avec quatre-vingt-dix ans de recul, entre le Danone actuel et celui de la première moitié du XXe siècle, les parallèles sont étonnants. Notamment l'obsession de la santé. Si, aujourd'hui, le groupe répète à qui veut l'entendre que sa mission est de fournir "la santé par l'alimentation au plus grand nombre", Isaac Carasso, dès l'origine, n'avait pas voulu vendre un banal produit, mais un yaourt sophistiqué et bon pour la santé. Pour selancer, il s'était d'ailleurs appuyé sur les travaux d'Elie Metchnikoff, chercheur d'origine russe de l'Institut Pasteur, qui avait établi les vertus des ferments lactiques, censés aider à lutter contre les maladies et la vieillesse. Isaac aimait déjà avoir la caution des scientifiques. C'est toujours le cas pour le géant des produits laitiers frais qu'est devenue l'entreprise.

Autre parallèle : le goût de l'innovation. C'est Daniel qui s'est lancé le premier dans le yaourt aromatisé, celui aux fruits, le velouté ou l'allégé. Il y a deux ans, après Actimel ou Danacol, Danone s'est lancé sur le créneau de la dermonutrition, avec Essensis, le "yaourt qui nourrit la peau". Une innovation pas forcément heureuse - le groupe vient de le retirer des rayons, faute de clients -, mais qui pourrait renaître un jour sous une forme ou sous une autre.

Côté publicité, le registre est similaire : "Danone, le dessert des digestions heureuses". Est-ce le slogan d'Activia, le yaourt qui facilite le transit intestinal, un des produits phares du groupe ? Non, c'est celui du premier yaourt commercialisé en France, il y a quatre-vingts ans.

Mais si la famille Carasso a jeté les bases du futur groupe, il y avait une ambition que Daniel ne pouvait réaliser seul : "Faire de Danone une marque mondiale", comme il l'explique dans un film réalisé il y a cinq ans par l'entreprise. En 1972, son chemin a croisé celui d'Antoine Riboud, à la tête de BSN, un géant du verre qui, après l'échec de son OPA sur Saint-Gobain, a décidé d'investir dans le contenu. "Il m'a fait rêver, je l'ai fait rêver", raconte M. Carasso, simplement.

En 1994, BSN est même devenu Danone. Aujourd'hui, la marque est présente dans 50 pays ; elle vend 140 millions de pots de yaourt par jour, et 51 milliards chaque année.

 

Laetitia Clavreul

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